Введение перед введением.

Введение. Обыкновенное.

Генерация лидов на бесплатный урок в чат-боте.

Мы уже взаимодействовали с онлайн-школами и решили не изобретать велосипеды, тем более что другие "посадки" у заказчика были не очень готовы к приему трафика, да и лендинги ВКонтакте работают не то чтобы на "ура" (аудитория более холодная и почему-то не любит покидать ВК).

Что касается баннеров, и текстов. Их было протестировано огромное множество. Приложу несколько баннеров, которые отработали наилучшим образом.

Начало

Начали мы с анализа конкурентов, коих в вконтакте развелось великое множество, начиная от маленьких школ на 300 подписчиков, заканчивая крупнейшими гигантами инфобиза типа Skillbox, Яндекс, Нетология, Geek Brains и прочее.

Что забавно, чем крупнее школа, тем меньше она замарачивается с рекламой и больше - с оффером. Намотали на воображаемый ус эту информацию, в будущем она нам пригодилась.

Баннеры

Мы выявили несколько вариантов креативов:

• мемы
• "треш"(сделанный на отвали креатив со странной картинкой)
• процесс работы программиста

И пошли пилить картиночки! Часть работы отдали дизайнеру, часть (мемы, конечно же) сделали самостоятельно.

Кстати, мемы, они как юность - ярко светят, быстро горят. Долго в общем ни один мем не проработал.

Но вот самые удачные:

А вот так выглядит тз дизайнеру:

Тесты

Провал!

Первый тест прошел неудачно: дорогие клики, только один человек оставил телефонный номер.

Покумекали и решили расширить "узкое"место, где теряются люди: сообщение в чат-боте с призывом оставить номер.

Вот так было:

Вот так стало:

Конверсия, конечно, повысилась, но мы вырыли МОПам яму: как звонить тем, кто "морозится", если мы обещали не звонить? Ну и переделали другое сообщение бота как-то вот так. Было:

Стало:

Также тестировали тексты. Изначально 3 варианта, лучше всего зашёл не скажу какой:) но он работал и работает. Одна структура текста несёт полные вёдра лидов по всем направлениям.

Но мы не расслабляемся, потому что даже лучшие решения, рано или поздно выгорают. И всегда тестируем что-то новое!

А вот тексты, которые тестировали:

Запустили недавно в тест тексты от штатного копирайтера школы, из них зашёл один, далее развиваем гипотезу (но не скожу кокую!). Вот некоторые из них:

Фух, ну и длинный кейс!

Перерыв на чай

Поехали дальше! Аудитории!

Ух, что только не пробовали:

• конкуренты
• it паблики
• ключи
• интересы

И, конечно же, пересечения всего со всем!

Не стали исключать женскую аудиторию, только иногда это делали, когда было необходимо сузить ширину ЦА.

Вот, кстати, сколько открутили конкретно на поиске аудиторий и масштабировании найденного.

Правдивая правда о том, что если у таргетолога все кейсы крутые и на всех всё сразу получилось - то он врунишка.

Или гений, Цукербергом в голову поцелованный.

Мы ни то, ни другое, поэтому слушайте, как всё было на самом деле и как мы вырулили на крутой результат!

Честно, сначала выглядело так, что проект у нас если пойдёт, то со скрипом и тянуть каждый лид надо будет на зубах.

Аудитории вяленько реагировали на объявления, еле подписывались, пугались необходимости оставить номер... на большинстве объявлений изначально клики были 70+ рублей - жесть, короче. И на 7к потраченного бюджета только 1 телефонный номерок!

Девочке-таргетологу из моей команды, которая ещё не так опытна в ошибках, хотелось забиться в угол и плакать.

Что мы сделали

1) продумали тщательную структуру тестов, в котором не могло не найтись результативное объявление (начиная от направлений обучения школы, заканчивая "коллеги, давайте попробуем этих котиков на креативы")

2) улучшили чат-бота (выше говорили как)

3) активно искали новые аудитории. Искали как очень горячие (активности конкурентов), так и похолоднее (например, пересечения интересов обучение+поиск работы с подписчиками групп по IT), так и ледяные (интересы)

Ну и постоянно были на связи с заказчиками по поводу степени теплоты клиентов. Нам по секрету передали (потому что если таргетолог работает очень хорошо, некоторые клиенты предпочитают это явно не говорить, чтобы не случилось повышения чека на услуги :) ), что качество лидов сравнимо с лидами из их яндекс директа (только в Я.Директ они в 3 раза дороже!)

В итоге у нас куча лидов и цена телефонного номера около 420р! Что почти в 2 раза дешевле от KPI.

И это с учётом затрат на тесты!

Но наступило 3 сентября и вся реклама жутко подорожала в один момент...

Всё стало очень хорошо: мы стабильно получали дешевые и хорошие заявки, имели около 30-40 уже работающих объявлений и постоянно тестировали что-то ещё.

Но наступил сентябрь, активировались примерно все онлайн-школы, CPM вырос на 80-100 руб и мы стали проигрывать на аукционе. Тем более что предложения конкурентов были очень... очень... очень... заманчивыми.

Что мы сделали?

Сначала мы побежали тестировать-искать-тестировать-выкидывать-докручивать-тестировать. Но вовремя остановились и вернулись к началу: планирование!

Вот так выглядели наши таблички для планирования тактики улучшения результатов по проекту:

После вдумчивого анализа мы поняли, что необходимо сосредоточить свои силы на тестировании подписных: повысив конверсию подписной на 1% можно было получить лид на 50 р. дешевле!

В то время как на кликабельность и конверсию бота влиять гораздо труднее.

Тест подписных

Итак, мы решили создать 2-3 подписных, но задумались - и вот их 11. Упс!

Вот так выглядели некоторые из них, одни из самых удачных по результатам:

Рекомендации заказчику

Мы сформировали документ, в котором прописали, что нам необходимо сделать вместе с заказчиком, чтобы начать "побеждать" в аукционе, а значит и в сердцах потенциальных покупателей.

Мы предложили:

-устроить конкурс, чтобы собрать номера с тех, кто попал в воронку и не оставил номер

-взять в работу посевы

-сделать трипваер или лидмагнит как полноценный мини-курс.

Мини-курс

Мы проанализировали предложения конкурентов и решили вести рекламу на мини-курс обучения программированию.

На нем человек за 5 дней мог узнать некоторые азы кодинга на Java и написать непростую для новичка программу "Заметки".

Гипотеза была такая: тот, кто действительно хочет учиться программированию, попробует знания "на себе" и после прохождения обучения будет более лояльным и горячим клиентом.

Вот так выглядит чат-бот для мини-курса:

Человек попадает в бот, ему предлагают оставить номер телефона, чтобы начать обучение. Потом ему каждый день приходят новые уроки.

Вот так выглядел лучший креатив:

А вот так текст:

Безусловно, мы добавили в этот бот всех, кто не оставил номер в первом боте. Конверсия была не высока, но таким образом мы получили несколько условно-бесплатных номеров.

Кстати, мы настроили отправку данных по участникам мини-курса из сенлера в гугл-таблицу:

Розыгрыш

Заказчики согласились устроить конкурс для получения номеров с тех, кто его не оставил.

Условия были следующие:

• человек оставляет номер телефона в боте
• получает шанс выиграть полное обучение программированию любой специальности

Мы рисковали притянуть на конкурс только халявщиков, но не протестировать затею было никак нельзя.

Вот так выглядел чат-бот:

Логика такая (грубо говоря): человек попадает в чат-бот, ему предлагается участие в конкурсе за номер телефона.

Если он оставляет номер, он к участию в конкурсе получает возможность посмотреть бесплатные уроки/мини-курс на выбор.

Плюс ему постоянно приходят догонялки в духе "До конкурса осталось столько-то"

Также настроили интеграцию с гугл таблицами:

Рекламу запускали ненадолго и только на ретаргет. Отключили в связи с тем, что большинство участников конкурса всё-таки халявщики, и покупать основной продукт большинству не интересно.

Тем не менее, несколько заинтересованных в обучении человек подцепились.

3 недели обучения бесплатно

Заказчики сформировали предложение: ученик может обучаться 3 недели бесплатно, а потом сделать выбор, продолжать обучение за полную стоимость или отказываться, теряя доступ к курсу и светлому будущему программиста.

Для этого оффера они сформировали отдельный ленд, куда мы и направили рекламу.

Креативы создали новые, вот лучший:

Далее клиент попросил масштабнуть кампании, тк оттуда лиды приходили более "горячие", правда, много среди заявок было и тех, кто не понимал после лендинга, что бесплатны только первые 3 недели, а не всё обучение в целом.

Посевы

Далее в работу были взяты посевы: мы заметили при серчинге групп, что пара IT-школ рекламируется с маркет-платформы... Ну и почему бы и нам не попробовать, тем более что конец сентября не радовал заявками?

Собрали несколько уже работавших объявлений плюс у клиента появился новый оффер, который грел к покупке курса как японская микроволновка... о нем позже.

Это кампании на маркет платформе:

Вот так выглядели объявления (чаще просто брали из таргета то, что хорошо работало на широкие аудитории):

Открытый урок

Один из самых удачных офферов с точки зрения конверсии. Что уж говорить, специалистов для обучения новичков программированию, подобрали топовых и по знаниям, и по харизме.

Изначально на открытый урок мы делали только рассылку по текущей базе, но потом взяли и в посевы. Кстати, примерно так выглядело сообщение с рассылкой:

Так вот, этот вебинар показывал хорошие результаты именно по догреву людей к покупке.

Поэтому было решено вести людей в бот вконтакте для записи на веб, в котором мы далее "развлекаем" подписчиков рассылками, пробными уроками и тд.

А на открытом уроке их уже "дожаривают" харизмой спикера, перспективами роста и фишками обучения.

Вот так выглядело объявление открытого урока:

А вот так выглядела табличка по посевам:

Конечно, далеко не все группы были удачными, но несколько с стабильным результатом мы для себя выделили.

Поиск новых аудиторий

Итак, в сентябре работа велась очень ювелирно, скурпулёзно, мы аккуратно тестировали аудитории/заходы, ставя для себя задачай номер 1 качественный рост по заявкам, а не быстрый.

Но заказчик настаивал на быстром росте количества заявок в день. При чем, за 2 недели. Единственный выход в такой ситуации: залить весь интернет трафиком в поисках новых аудиторий.

Этим мы и занялись. Сделали такой майндмап:

Если кратко, план был такой: вытащитьт потенциальных клиентов оттуда,. откуда мы сами бы не ожидали.

В случае, если аудитория не заходит, запускать на неё новый оффер. Это уже не аккуратная работа, а настоящий хардкор-панк-таргет с рок-н-роллом.

Выделили топ объявлений:

И начали адскую машину таргета по всея вконтакте. Напарсили вообще все сообщества конкурентов и запустили на них рекламу, мелко дробя аудитории до 10к актива:

Выжали всё, что можно выжать из старых аудиторий, закидав ее разными офферами:

Собрали все прямые и косвенные ключи, которые ещё не использовали. Каждый возможный!

Выловили все тематические паблики программистов (получилось 13 групп объявлений):

Ну и другие аудитории, такие как тест всевозможных интересов, рк на сайт, активности промопостов:

Почему дорогие клики: мы ориентируемся на подписки в бот, и часто было такое, что при клике 120р подписки стоят недорого, напр, 140р из-за высокой конверсии. А клик в 40 руб не давал подписчиков в принципе.

Казахстан

Собрали объявления на казахскую аудиторию:

Заказчики удивились адекватности лидов, а мы просто применили парочку секретных настроек, чтобы попадать на серьёзно настроенных ребят (к сожалению, такая же настройка по России работает реже).

Лид-формы

Также затестировали цель лид-формы, но пока что откручено мало, чтобы говорить о результатах:

Вот так выглядела лид-форма:

Вот так выглядели объявления:

В общем и целом

Этот кейс воспринимаем как хороший опыт:

• мы сделали крутейший результат в августе: 450 лидов постоимости 290 руб
• удержали качество лидов в сентябре даже с учетом перегретого рекламой курсов рынка (сезон, а вк единственная в России более-менее адекватная площадка для рекламы)
• создали 4 огромных чат-бота с нуля
• увеличили конверсию чат-бота в несколько раз изменив одно сообщение
• углубили свои знания в функционале сенлера (а казалось бы куда глубже)
• три раза полностью меняли стратегию из-за перемен на рынке
• узнали магическую силу ни к чему не обязывающих слов типа "попробуй"

Мы объективно понимали, что оффер клиента проигрывает офферу скиллбокса, и все наши попытки удешевить лид с помощью снижения стоимости клика работали временно, тк основывались на эффекте "вау" (от крео/заголовка). Но если оффер хороший, танцы с бубнами не нужны, а если средненький, то и такие свистопляски помогают ненадолго. Сейчас не дефицит и не 90-е, хороших предложений много, не забывайте изучать свой продукт, аудиторию и допиливать оффер до "вкуснейшего".

Ну и реклама выпала на войну, мобилизацию и другие трудности на рынке. Когда мы начинали рекламироваться в августе, ситуация в мире и на рынке была одна, в сентябре другая, в октябре мобилизация. Реклама - это непросто, и она зависит от множества факторов. Кто закрывает глаза на факторы рынка и ситуации в мире = тот слеп = тот не имеет шансов "расти в кризис".

Этот рост сопутствует смелым и... тем, кто готов выдерживать напряжение от неудач, брать ответственность.

Закрыли дела с этим проектом со спокойной душой - мы отлично поработали и сделали всё от себя. Можете увидеть в кейсе, сколько работы проделали, а ведь этот кейс - верхушка айсберга реального труда. Впрочем, так мы подходим к любому проекту.

Отзыв на десерт

Хотите поработать со мной?)

Пишите, звоните